1.  背景原因

前兩天一個企業(yè)的副總提到他所在公司的一個困惑。說是銷售人員與開發(fā)人員總是吵架，銷售人員怪開發(fā)人員沒有設計出能讓客戶滿意的產品，造成他們總是不能完成銷售任務；而開發(fā)人員怪銷售人員總是不能將客戶的需求說明白，不停的在變。各有各的道理，誰也說服不了誰，但最終受損害的是整個的組織利益。這個問題有沒有什么解決的思路呢。事實上，這涉及到如何準確識別客戶真實需求并將其轉換成客戶需要的產品的問題。從功能定位上而言，銷售人員專注于產品的銷售，更多的精力會放在維護客戶關系上，對產品的功能以及客戶的真實需求就會把握的不是很準，也不太會去引導客戶的需求；而開發(fā)人員專注于產品開發(fā)的成功，因而他們更多的精力會放在產品的功能實現(xiàn)方面，也會無意識的忽視對客戶的真實需要。于是這就在中間地帶造成了一個空白，這個空白地帶的形成也是兩個各自獨立的功能部門吵架的原因所在

2.  設置行銷經理的原因

一個企業(yè)在初期發(fā)展的時候，其開發(fā)和銷售的職能往往并沒有什么嚴格的區(qū)分，兩者很可能是一體的，也即是某一個人既承擔拜訪客戶了解需求并將產品銷售給客戶的工作，同時也承擔著產品開發(fā)和功能設計的工作。在這種單一綜合職能的行使下，一般不會出現(xiàn)銷售與開發(fā)之間的矛盾問題，而且客戶與市場也會比較快速的建立起來。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，規(guī)模越來越大，工作也越來越多，專業(yè)分工的要求開始體現(xiàn)，開發(fā)和銷售的職能也逐步的開始分離，各自行使自己獨立的功能。在初期企業(yè)規(guī)模不大的時候，盡管銷售和開發(fā)的職能已經分離并各自獨立，但由于規(guī)模不大，產品和市場也不是太過復雜，因而雙方之間還是容易協(xié)調交流的，至少某一個既了解市場也懂產品的人會綜合進行此類工作的協(xié)調。為了解決客戶的真實需求問題，銷售人員會在初期把握客戶的需要，并將需求帶回給開發(fā)設計人員，如果需求簡單，一般不會出現(xiàn)什么問題；如果對需求的理解把握不準，或者客戶自己也無法說清楚需求，這種情形，銷售人員會帶著開發(fā)設計人員再次拜訪客戶。在這個環(huán)節(jié)中，銷售人員的定位是聯(lián)系客戶，并協(xié)調時間，開發(fā)人員則準備好產品的解決方案，準備給客戶進行講解與說明

但當企業(yè)的規(guī)模不斷擴張，產品和客戶會越來越多，需求變得更加多樣化的時候，再按照上述方式來解決和識別客戶的需求，則會變得非常的困難。記得五年前的一個客戶老總，給我提到的一句話，能識別并引導客戶真實需求能力的銷售人員才是企業(yè)的核心人才。后期在管理的實踐中，不斷的接觸客戶，才逐漸的去理解當年客戶老總提及的這句話。確實，很多客戶的需求其實都很表象，他們往往沒有看到產生問題的實質是什么，這種情形，由于銷售人員不能很好的理解產品，因而也難以理解客戶內心的真實需求，他們只能跟隨客戶的需求去理解需求，然后將需求帶回給設計人員。但設計出的產品方案，客戶又不滿意，很多時候，甚至連客戶自己也說不出來到底是哪里不滿意，總之就是沒有達到客戶自己想要的狀態(tài)，而他們自己卻又說不清楚。在這種情形下，如果能設計出一個獨立的角色，既能了解客戶的表面需求，還能深入思考這個表面需求的真實背景和原因，同時又能給客戶解釋清楚和說明白，試想一下，客戶會是什么感覺。若能做到這一點的，客戶能感受到你確實理解了他們的需要，他們當然也會將銷售訂單給到你。于是就有必要設立這樣一個角色或者職位，來行使銷售和研發(fā)都沒法行使的工作

3.  行銷經理職能定位

這個角色，我將其稱為“行銷經理”，定位為公司銷售與開發(fā)的橋梁，主要功能是“了解并識別客戶的真實需求，并能根據(jù)公司的產品定位和要求，引導客戶的需求，同時提供系統(tǒng)的產品解決方案”

基于這樣一種理解，設計出銷售、行銷、開發(fā)三者之間的一個關系模型，并基于各自功能的定位不同，區(qū)分出三者之間的職責。以深圳某設備運營商為例，三者之間的關系模型如下。從模型中可以看出，行銷經理起到了研發(fā)與銷售的橋梁作用

4.  行銷經理的歸屬

該角色的候選人來自哪兒，又該歸屬在哪個部門呢。初期可以考慮其候選人的來源是研發(fā)體系，因為該角色要對產品熟悉，因而做過開發(fā)的人員具有這方面的天然優(yōu)勢。其歸屬在初期階段也可以先放入到研發(fā)系統(tǒng)內部，獨立設置一個崗位，稱謂“行銷經理”。隨著產品增加，客戶的需求更加多樣性，則該崗位（因為固化，因而可以從角色轉換成崗位）候選人可以從不同渠道獲得，但需要重點考慮其內在的勝任素質，而其歸屬可以放入到整個大的營銷體系，單獨成為一個部門，叫做“行銷管理部”

5.  行銷經理的任職資格

定位清楚后，就開始著手進行選拔的工作。選拔之前，首先確定該崗位的選拔標準，知識和技能層面只要能滿足公司的最低要求即可，例如，大學本科及以上畢業(yè)、工作經驗不低于5年、理解產品的基本知識等等。該崗位更重要的選拔標準是冰山之下的勝任素質。有幾個方面需要特別的提及

系統(tǒng)思考問題的能力：能將客戶所提及的需求，通過自身對客戶的理解以及對本公司產品的理解，轉換成客戶真實的需求，該能力來源于其系統(tǒng)思考能力

高超的溝通能力：能站在客戶的角度，引導并傾聽客戶內心的真實思想和想法，并能理解客戶，并能與客戶進行平等對話的能力

成就動機：對于做好事情有著強烈的愿望，其成就的動機不是基于產品功能的開發(fā)，而是來源于提供的解決方案能獲得客戶的認可，并能在銷售和開發(fā)兩個環(huán)節(jié)都獲得認同

協(xié)調與交流的能力：能有效將產品功能和客戶需求，基于自己對產品的深刻理解和對客戶的內在的理解，通過自身的語言和文字的轉換，達到能說服需要溝通的一方的目的